又一90年后卖奶茶,成立4年开400多家门店,预计2023在大马开到100间店

新式茶饮又跑出一匹黑马。

2021年,霸王茶姬收获颇丰。3月份刚完成A轮融资,两个月后紧跟着完成B轮融资,两轮融资总额超过3亿元;6月份将总部从昆明迁至成都,迈出全国化战略第一步。

成立4年,霸王茶姬在全国开出400家门店,同时在海外市场新加坡、马来西亚、泰国等地有40家。据公开资料,今年霸王茶姬国内综合销售额预计为5-6亿元。与之对比,奈雪的茶光上半年营收就超过20亿。

霸王茶姬创始人、CEO张俊杰表示,融资资金将主要用于品牌建设、茶园供应链建设、门店扩张等方面。张俊杰是个90后,从17岁开始做奶茶店员,一路干到区域运营负责人,尔后自创品牌。

作为A轮融资的领投方之一,复星全球合伙人丛永罡表示,张俊杰自我迭代的加速度惊人,尤其认同其组织打造能力:霸王茶姬网罗了不少来自华为、喜茶、贡茶的高管,担纲财务、供应链、运营、产品开发等重要职务:比如其首席财务官万晖,就曾担任过华为全球财务副总监。

霸王茶姬创始人张俊杰

茶饮赛道,硝烟正浓。今年6月30日,奈雪的茶登陆港交所,成为新式茶饮第一股,喜茶、茶百道、乐乐茶、蜜雪冰城相继传出IPO消息,沪上阿姨、7分甜、茶颜悦色也加速融资。企查查数据显示,2021上半年,新茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元。

据《2020新式茶饮白皮书》,2020年新茶饮消费者规模已突破3.4亿人,市场份额突破1000亿元。预计2021年中国新茶饮消费者的渗透率将达到25.9%。

在群雄环伺中,年轻的霸王茶姬如何讲好自己的新中式茶饮故事?

撕掉“云南茶颜悦色”标签?

霸王茶姬,顾名思义,品牌主打国潮风。

2017年11月,主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬,在云南昆明开出第一家店。这一年,新式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶,刚开始在全国一二线城市扩张;CoCo都可、一点点等早期茶饮玩家已完成市场占位;成立4年的茶颜悦色选择在湖南长沙坚守。

初期的霸王茶姬把大本营设在云南,在西南地区先后开出360家店,其他城市,只是用零星店铺作试水。这种“偏安一隅”的布局,被戏称为“云南的茶颜悦色”。

直到今年9月,霸王茶姬将总部搬到成都,在春熙路开出升级版首店,渐露“霸气”。在小红书、B站、微博等平台,消费者的探店测评层出不穷。霸王茶姬门店多走大店,平均面积60-80平方米,旗舰店可能超100平方米,店内装饰采用榫卯、刺绣、戏曲等元素,产品命名为伯牙绝弦、桂馥兰香、巫山烟云等,整体营造一种国风消费场景。

张俊杰认为,新茶饮赛道分为中式茶饮和现代茶饮,“现代茶饮可细分为三类,第一种是饮品甜品化,代表是书亦烧仙草;第二种是CoCo都可和一点点,主打的是台式珍珠奶茶;第三种做水果茶,如古茗、茶百道,还有喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一派。”霸王茶姬则主打新中式国风茶饮,此前这个细分赛道的明星选手,只有茶颜悦色。

但两者声量不可同日而语。茶颜悦色微博拥有31.3万粉丝,霸王茶姬只有2.2万粉丝。在小红书上,茶颜悦色相关笔记有15万篇,是霸王茶姬的30倍。此外,茶颜悦色还布局了天猫旗舰店,拥有54.5万粉丝。

在单品上,二者都是主打原叶茶和鲜奶搭配。但茶颜悦色没有刻意追求新品,而霸王茶姬做的是大单品和基本款的逻辑,整个产品中,3-4款产品贡献了总销售额的70%。

在价位上,茶颜悦色价格在9-18元;霸王茶姬定位为15-20元。在投资霸王茶姬之前,复星经过调研分析,认为”15元-25元”这一价格带的市场空间,品牌集中度低,恰好是细分赛道的新机会。

目前,霸王茶姬全国400家门店,云南有超过220家店,绝大多数位于三四线城市,上海市区只有一家。若要摆脱“云南茶颜悦色”的标签,它还要亮出更多来证明自己。

20万开不了一家店

今年上半年连续完成两轮融资后,张俊杰的计划是,深耕成都,拓展全国市场。

区别于茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶只开直营店,霸王茶姬走的是“直营+加盟”模式,加盟占比更大。霸王茶姬方曾向媒体透露,云南超90%的门店都实现了盈利。

霸王茶姬称,加盟商只需拿到品牌方指定想要的位置铺面,这个铺面的投资由加盟商负责,之后铺面的经营管理权交给公司,加盟商不参与管理,直接分红即可。

早期加盟情况确实如此。2018年霸王茶姬开启第一批加盟商孙梅(化名)告诉《天下网商》,她在昆明投资了4家店,加盟费共计60万,不包含门店租金和人员成本,其他装修、设备、培训等都没有再掏钱,也没有再操心。“每个门店30平方米左右,每天能卖出300-400杯,一杯利润在65%左右,位置好的单店大约6个月就回本了。”

但现在申请加盟,门槛就高多了。《天下网商》联系霸王茶姬的招商人员,表示想在杭州开出第一门店,对方一听预备资金只有20万,立马“劝退”,因为不够覆盖成本。据悉,现在加盟霸王茶姬,除了支付5.88万元加盟费,还要支付保证金、装修费、品牌管理费、设备费、人员培训费、原材料订购费等,已经累计20多万元。这些还不包括店铺租金和人员成本等。

那现在开店,多久能回本?上述招商人员称,放在3年前,平均回报周期9-12个月,“现在得看实际情况”。

霸王茶姬计划明年开始在全国布局,新进入15个省份,主要以新一线和二线城市为主,“计划增加到明年2000家店,每个省布局300-500家门店,后年开到5000家。” 张俊杰近期在接受采访时说。目前霸王茶姬全国门店数约400家,也就是说,明年一年要新开1600家店,这样的扩张速度,可谓恐怖。

加盟模式在茶饮行业不是新鲜事。初期确实能立竿见影,增加品牌市场密度。但管理往往成为瓶颈:奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等至今都没有放开加盟,都是因为管理上的顾虑。

最典型案例,就是创立于2008年的茶百道。2016年,茶百道全国才有100家加盟店,2020年末突破3000家,目前已有超5000家,算得上超速扩张。

茶百道采用的是每10家门店配1位督导的管理制度。但光是刚过去的10月份,公司就已经4次就食安问题向公众道歉。

企查查数据显示,2020年我国奶茶相关企业多达30.63万家,且近四年注册量上升趋势明显。但同质化竞争也严重削弱了单店效益,赔本、关店的奶茶店比比皆是。

跑马圈地,并没有那么容易。

对标星巴克,讲故事还是干实事?

张俊杰不止想在国内扩张,还想在海外把步子迈得更大,他说,2024年之后,要将重心转到国外,“海外路径对标星巴克。”

2019年10月,成立刚满2年的霸王茶姬进军马来西亚市场,据报道2020年疫情期间,门店仍保持盈利。随后,品牌陆续进入新加坡、泰国等国家,海外门店近40家,预计2023年马来西亚会开到100家店。

喜茶和奈雪的茶两家公司在成立之初,都曾表示希望成为“茶饮界中的星巴克”,并于2018年和2019年相继出海。但中国茶饮赛道,至今仍未诞生一个能比肩星巴克的巨头。

星巴克打造的“第三空间”深入人心,其全球扩张的成功,离不开强控制力的授权模式,和高效的供应链管理,这些都是硬实力。

张俊杰认为,霸王茶姬品牌本身以及整体设计,就是一种中国茶文化的价值体现,而霸王茶姬未来10年最重要的事,就是“茶叶种植计划”,以强化供应链壁垒。据其官网,目前霸王茶姬在福建安溪拥有500亩茶园。

投资方复星全球合伙人丛永罡也表示,复星会以“导师”身份帮助霸王茶姬,在其全球业务扩张中把脉发展症结、提供资源帮扶。据悉,复星资本在超过15个国家和地区拥有产业运营和投资业务。

霸王茶姬能否真成“霸王”,就看时间和市场的检验了。