曾经一线潮装的品牌,6年关店3000家,如今靠给优衣库代工

巅峰时期,几乎一线城市每一个繁华路段都有班尼路的身影,其更先后请来了刘德华、王菲、黄晓明为其代言。可惜,这样美好的景象早已不复存在,如今的班尼路,除了疯狂关店外,竟连位于中国内地的工厂也要不起了….

渤导演的处女作《一出好戏》开门红,第一天票房就破了1.5亿,回想十二年前,《疯狂的石头》令土味黄渤一夜成名。

当时黄渤的一句台词可是直接带火了一个牌子。

“牌子,班尼路!”

没错,就是班尼路,当年无数年轻人眼中的“第一潮牌”。

当年,班尼路是国内响当当的“名牌”;

华语乐坛四大天王之一的刘德华,天后王菲,人气偶像F4,都为班尼路做过代言;

覆盖全国270多个城市,开店数量一度达到4044家;

连续12年荣列全国市场同类产品销量第一……

郭敬明在《你的一生如此漫长》中如此描述班尼路留给他的记忆:

“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。”

而如今,小镇青年都很少穿它了。

有消息称,班尼路在过去6年的时间内共关店3000家,已经从原来的主流商圈必入驻品牌,沦为街边小店铺。年收入锐减一半以上,最近还关闭了在国内的最后一家工厂。

1

22年前,

一件T恤卖200元的大牌子

当年,黄渤为什么《疯狂的石头中》给班尼路露出的那句台词,因为当时作为班尼路代言人的刘德华刘天王是片子的资方之一。

按照最开始班尼路在国内的红火程度,一线品牌的气势十足,而且早年价格不低,在1996年的时候,一件T恤能卖到200元。

但事与愿违,黄渤在《疯狂的石头》中的形象和班尼路的目标不符。

此后十余年的发展也证明了这一点,班尼路这个有点历史的“牌子”正在成为历史。

班尼路,Baleno,原本是个意大利的品牌,诞生于1981年。

最开始不叫班尼路,而叫宾奴。1987年,澳门富城公司成为宾奴的中国市场经销商,宾奴因此成为最早进入中国市场的外国品牌之一。

到1992年,香港上市公司德永佳集团取得了宾奴的商标拥有权,还请过周润发、张曼玉做品牌代言人。

2

曾经“赶走”优衣库,

却未必能卷土重来

2002年,优衣库第一次进入中国市场时,是依据其在日本的成功经验,定位大众休闲,结果在班尼路和佐丹奴的夹击下败得一塌糊涂。

2005年,优衣库在北京市场出现持续亏损,最后关门大吉。

经过两年多的调整,优衣库将消费人群重新定位于白领,并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。

2006年ZARA进入中国,2007年H&M进入中国,这股新潮流的涌入,迅速与班尼路、佐丹奴等国内的这些休闲品牌形成了差异化区隔,也带来了一股新的时尚潮流概念。

ZARA,以快速搬运前端时尚潮流抢夺市场,H&M最大的特点则是每年与世界级设计师的合作,优衣库则是一直坚持在优质优价的基本款上做文章。

同样是平民价格,优衣库的“白领”定位直接锁定了大城市消费人群,而班尼路的18到40岁大众休闲定位则快速被挤出了“时尚”这个圈子,快速从“一线品牌”沦为18线品牌。

3

不思进取,

地摊货没有做地摊货的觉悟

1、低价策略之殇

优衣库,除了是班尼路的对手,同时两者之间还有另外一层关系。

班尼路的前老板德永佳,是优衣库的代工方之一。随着优衣库在中国市场的快速扩张,其在德永佳的纺织业收入占比中也是越来越大的。

尽管在第一轮的交手中,班尼路略胜一筹,逼得优衣库重新定位。但优衣库选择迅速改变品牌定位,重新入场,而班尼路却自始至终没有想过,市场的趋势和节奏会因此发生翻天覆地的变化。

以至于在优衣库重整旗鼓并驶上快车道之后,班尼路依然停留在过去的成就中。

并且,最为要紧的是,德永佳是优衣库的代工方之一(此外,德永佳还是GAP、Nike、H&M、Adidas、Polo等品牌的代工方),班尼路却并未从中学到对自己有益的东西,低价、降价成了班尼路最后的选择。

曾经被视为“一线品牌”的班尼路,变成了廉价品牌的标志。

2、安全牌的安逸背后,又土又 low

初期的班尼路走过了与国外设计师合作到自建设计团队的过渡期,但在那之后,班尼路却选择打安全牌。

与优衣库等国际快时尚品牌相比,班尼路主打大众、普通款式休闲服装。

看起来很符合其大众休闲的定位,实际上却已经与日新月异的潮流时尚背道而驰。

其产品主体尽管适用度高,设计成本较低,早期消费者购买意愿较强。

但随着消费升级,人们越来越追求产品独特性,班尼路的产品创新已经很难满足消费者的越来越多样化的需求,其满足的仍然是竞争更为激烈、可替代性更强的功能型需求。

在线上销售渠道,以天猫旗舰店为例,班尼路粉丝数量111万,佐丹奴156万,而美特斯邦威则有865万,森马932万,优衣库更是接近1400万。

这是一个拼流量的时代,粉丝量高低的背后直接反应了一个品牌的生命活力,也直接反应了个品牌在互联网营销上的差距。

以森马为例,其精心制作的产品展示视频的播放量明显就多于班尼路平庸无创意的视频。

在一定程度上,班尼路这个目标实现了一小部分,其体量够大,旗下还有生活几何、纯真传说、I.P.Zone、 ebase这四个子品牌。

这里,再举两个例子。

有人将消费升级更好地解读为“消费分级”,拼多多被视为把消费分级做得最好的典型之一,因为它准确地抓住了下沉的市场。

2017年,鞋王百丽走退市,CEO盛百椒说,“至今仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有作出很好的预判。”

不上不下是一种悲哀,

现在看来,对于班尼路,

说难听些,

做地摊货却都没有做地摊货的觉悟。

或许应该学学拼多多

沉就一沉到底

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